竞技宝JJB竞技宝JJB竞技宝JJB名创优品又一次因为品牌 logo 成为关注焦点。在签约仪式悬挂日本国旗等舆论风波之后，名创优品公开承诺，将于 2023 年 3 月底之前整改掉门店门头、商品标签、宣传物料中的日本元素。

　　成立之初，品牌采用与无印良品（MUJI）、优衣库（UNIQLO）一样的起名方式，在门店上悬挂两个品牌 logo，一个是人人会读的“MINISO”，一个是日文“名”和“创”两个字的日语发音组合。但从 2019 年起，名创优品着手“去日化”，于 2021 年 10 月陆续将国内门店 logo 改为中文。

　　同样的改变也发生在“奈雪的茶”身上。2022 年 12 月，奈雪的门店招牌把品牌英文改成拼音“ NAIXUE ”，字体从英文衬线变为纤细宋体，logo 从“奈雪の茶”统一为“奈雪的茶”。创始人在最近的公开演讲中表示，品牌的民族自信力非常重要，奈雪将坚持“国潮化”。

　　元气森林也早在 2020 年就将公司官网、公众号和电商旗舰店 logo 中的“気”，默默改回简体中文的“气”。“日本国株式会社元気森林监制”字样，也在出厂的产品批次中一一消失。

　　当国潮成为消费主流，中国品牌开始返璞归真 logo 的中式化变动，成为品牌去标签化、回归新国货的战略选择。为什么品牌 logo“去标签”会成为一种集体选择？这一次中式化背后，是国潮的驱动，还是国货的体系化变革？

　　如果从一个较长的周期视角去看，你会发现，每一次新消费潮流的兴起，会出现新的品牌命名逻辑和 logo 转变设计。

　　上世纪 90 年代，“仿欧美风”盛行。初代国潮美特斯邦威，品牌的英文翻译是“Metersbonwe”，颇具美式风味；TCL 一出生就以英文命名洗礼，尽力挂靠洋籍；快时尚品牌 Urban Revivo 以模仿 ZARA 起家，从命名到设计无不呈现欧式时尚彼时国产品牌有意模糊本土出身、突出“洋式籍贯”，既因洋牌在消费者心中，是质感时髦、有面子的象征，也为花最少成本与高端挂钩、获最大利润。

　　“产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。”此后奥格威关于“挂靠高品牌形象、成就高市场收益”的论断，持续在商业世界和品牌现实中上演。

　　21 世纪初，当韩流席卷大江南北，本土品牌发现新一轮商机。国产护肤品牌如韩束、韩后们看准机会，凭借韩系风格的名字和logo、大手笔的韩星代言，让不少消费者误认为是韩国品牌在华销售。

　　伴随全球化加速竞技宝JJB，大量国际品牌蜂拥入华，再加上日系汽车、家居服饰品牌的口碑加持，“仿欧美”的盛景逐渐向“日系”倾斜。作为一家土生土长的广州公司，要“弹走鱼尾纹”的护肤品牌丸美，把企业外文名定为“marubi”，对应“丸美”两字在日语中的发音。随后，子品牌“春纪”的创立，同样采用日文发音“haruki，成功用企业名完成双押。

　　品牌 logo 的变化史，某种程度上是一部商业文化潮流的演变史。在潮流顺应之外竞技宝JJB，搭便车的做法，在商业领域被称之为寄生性成长。例如早年微软与IBM的寄生式合作，是微软从蚂蚁变大象的决定性一步；Google跟雅虎，同样基于最大限度的借势考量，为新品牌的起步和飞速发展，获得外力。落到营销层面的便车，则多数表现为文化挪用。

　　2014 年左右，中国消费者对于北欧、日式美学主张和生活方式品牌的追捧，一度成为文化现象。风向之下，中国品牌决心用消费升级打开市场，其中，一部分品牌重点考虑“提供高端优质的产品”，另一部分则摸索到一条捷径，仿日系的文化挪用。

　　随后，或在包装字体上使用日式元素，如“の”；或隐晦注入“源自日本”的概念；或从品牌理念到产品设计全方位复刻日本品牌一批看起来与日本颇有渊源的中国品牌，开始在市场上出现。

　　例如名创优品的“出道”，正是迎合了无印良品、优衣库在中国风靡的潮流偏好。

　　从品牌的底层逻辑去看，名创优品学习的是美国仓储零售商Costco的选品逻辑与定价策略，讲究的就是性价比。在外观设计和理念传递上，名创优品采用日式风格的命名，明亮的店面装修、仿日系的包装和差异性，为早期的品牌亮相积累吸睛感和号召力。

　　由此，“十元店的高性价比”与“日本生活的质感颜值”在名创优品身上产生奇妙交融。

　　前者代表“买不了吃亏买不了上当”的物美价廉型传统消费美德，后者则暗示从日本家电到日本车所代表的科技、耐用、简约的品质生活。两者的奇妙和谐，让名创优品从一开始，就借用到日文商标的品牌资产、日本生活方式的质感精致、以及日本生产的好感印象，成为一种高品质的消费平替竞技宝JJB。

　　而这一种商业与营销上的便车策略，亦是特定时代下、与消费潮流相伴生的产物。

　　早在 2018 年，李宁于国际时装周的火爆，就寓示国货崛起，市场口碑、消费取向发生逆转，品牌再挖空心思伪装国籍，或许显得多此一举。当 2021 年农夫山泉气泡水因宣传“福岛县产”翻车，这代表了，借用日系元素的宣传，在品牌壮大过程中反成风险。

　　2021 年，茶饮品牌伏小桃因原名“伏见桃山”神似日本陵墓名、引起舆论不满，被迫改名。这进一步表明“日系风”马甲不再是品牌营销的金科玉律。再到 2022 年，名创优品将穿旗袍公仔宣传成日本“艺伎”，从而引发“伪日系”危机，这寓示着新一代消费者的“日系崇拜”已全面松动。

　　社会思潮和民意，真实影响了品牌的销量和声誉。如果说曾经的“欧式捷径”“日系便车”，是品牌刷新销量、吸取注意的武器，那么当下原生的国货姿态才是让消费者买单的正解。

　　以奈雪的茶为例。2022 年 12 月品牌七周年之际，奈雪的茶大举更换 logo ，自此，在品牌国潮IP联名、产品开发、创始人公开演讲等多方面强烈透露国潮化趋势。无论是持续联名国漫IP《葫芦兄弟》《中国奇谭》等推出饮品、开启产品化创新，还是开设新中式茶馆、开拓新社交场景的尝试，品牌皆是从国潮汲取灵感、以文化为内核。

　　此外，奈雪的茶接连为上下游、烘焙、咖啡版图斥巨资，从茶饮品牌供应商“田野股份”、零蔗糖烘焙品牌“鹤所”、新锐咖啡连锁品牌“怪物困了”、到高端新式茶饮品牌“乐乐茶”，围绕“喝”这一需求场景横向撒网、纵向抱团，开启第二增长曲线的探索。从 logo 去日系到全方位向国潮靠拢，奈雪希望借助新一代消费偏好，建立品牌情感的护城河。

　　可以说，logo 是消费者的第一眼印象，也是直接的品牌风向标。“logo改变”意味着品牌们“为本土身份正名”的决心，也为品牌的长线经营提供了一个视觉层面的动态解决方案。

　　对于开始“改头换面”的中国品牌而言，logo 是变化的第一步。以此为始，究竟是以体系化建设、打造全新的品牌文化体验，还是做出一个新国货的姿态、瞄准“机会主义”的生意，品牌们正给出自己的答案。

　　事实上，放眼国际商业品牌的发展史，文化的流动自上而下，而模仿往往是商业创新的第一步。

　　如今备受推崇的美国品牌，也曾靠模仿起家的。在商业发展过程中，一些美国品牌从欧洲品牌身上源源不断汲取灵感。例如定位于高端生活方式的轻奢品牌COACH，其“蔻驰”的商标模仿意大利奢侈品牌古奇公司的“古奇”标，暗示奢华属性。logo设计中的马车元素，高仿了高级马具制造起家的奢侈品牌 Hermes ，展现悠久的品牌身份。

　　另外，今天在世界范围内享誉口碑的日本，它的制造历史，同样走过从模仿、升级到创新的典型阶段。明治维新到二战，日本制造以“山寨”为主，彼时“ made in Japan ”是山寨代名词，但也助推日本踏上现代化的正确之路。例如 20 世纪 30 年代，东芝生产的第一款吸尘器和冰箱，完全照搬美国通用电器的产品，连 logo 也极具相似度。

　　从二战结束到1970年代初，日本制造以“模仿”为主，并由此从经济溃败的战败国发展成为经济巨人。而 1970 到 1990 年代，是创新超越为主的阶段，日本制造登上世界舞台、也创造一个又一个神话，成为他国研究的对象。

　　在创立之初，丰田坚守一个信条“模仿比创造更简单，如果能在模仿的同时给予改进，那就更好”。从早期奉行拿来主义、单纯模仿雪佛兰等欧美品牌的车型设计，到创造自有品牌“皇冠”“凯美瑞”、占据美国市场的头把交椅，到最终创立高端品牌“雷克萨斯”、成为世界第一大汽车制造商丰田为代表的日本汽车品牌走过了一度仿效的阶段，不再满足于“制造工具”，也希望“生产艺术”。在模仿转变、创新追求的驱动之下，日本品牌最终探索出独特的本国风格，走上自新之路。

　　正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出，消费社会不再以物的具体使用价值作为交换的最重要衡量标准，取而代之的是符号价值。

　　眼下，在大环境思潮和风向转变之时，中国品牌瞄准了与消费者建立情感联系的好时期。

　　我们看到名创优品在 logo 焕新之余，开启全球战略升级，一个性价比品牌想要变得更潮；奈雪的茶，通过书店、茶馆等系列试水，坚定要做中式第三空间的决心。元气森林在巨头林立的市场竞争中，对核心产品进行“由内到外”的升级，拿出重塑品牌印象的勇气。根据现有的数据显示，2022 年 10 月，自品牌焕新和升级，元气森林 2022 年销售回款预计 80 亿 - 90 亿元，相较 2021 年的 73 亿元，同比增长在 10%- 23% 之间。

　　在某种程度上，消费是文化的载体。在2023 年刀法的开年峰会上，刀姐曾分享过一个有关“文化曲线和消费曲线”的观点。文化曲线通常滞后于消费曲线一个周期，当社会处于上升期，人们会主动挖掘传统文化的闪光点、从中找到自我认同的来源。当文化曲线超过消费曲线之时，就会开始文化输出的进程。

　　站在历史的角度看，中国品牌已经从“物质基础的夯实”发展至“文化自信的建立”阶段。过去数年，中国品牌能生产出高质的产品，但尚且缺少一些站上世界舞台的底气。而伴随国潮的兴起，民族主义深入中国消费文化的核心，中国品牌从传统文化的原点和本土消费的支持中，一步步找回身份认同。

　　接下来，从模仿向创新转变的商业化路径，意味着中国品牌也将开启一个本土文化回溯、创意式对外输出的新进程。相信未来，可期。

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